英国报业一向被视为欧洲报业的翘楚，影响力甚大。近年来，报界业内的竞争非常激烈。1999年创刊的免费报纸《都市报》①（“Metro”），虽然在创刊之初因其独特的市场定位广受争议，但是如今却已在英国报界具有相当重要的地位。让人惊叹的是，作为一份免费报纸，《都市报》不仅战胜了各地方性收费报纸的抵制顽强地存活下来，并且在没有任何发行收入的情况下开始实现赢利。那么，《都市报》究竟是怎样完成这项“不可能的任务”的呢？
一、精确受众定位与有效发行渠道的完美结合
受众是传播行为的接受者，是传播活动的中心环节之一，也是传播活动中信息流通的目的地。了解受众需求自然成为传播活动的第一要务。报纸受众大体可分为3种。一是经常读者；二是偶尔读者；三是非读者群。付费报纸在传统上把主要市场目标锁定在经常读者上，而免费报纸则把市场目标定在偶尔读者上。英国的《都市报》读者定位非常精确，即每天乘坐公共地铁的上班族。这些奔波于上班途中的工薪阶层人士，最大的共性就是在车上的时间里一般都没有时间进行深度阅读，所以，给他们提供快餐信息符合他们的实际需要。
一份免费报纸能否成功，发行网络是至关重要的。《都市报》有先见之明与地铁公司签订独售合同。《都市报》完善的发行网络具有同类报纸无法比拟的优势。该报所属的联合报业集团在别家报纸还没有反应过来的时候，已经抢先一步与伦敦地铁公司的各大火车站签了合约，取得在地铁站和火车站里卖报纸的独家权力，从而建立起完善的发行网络。为了方便读者取阅，《都市报》一般采取在公共场所由公众自行取报的发行方式。报社统一将印有报社名称、放有报纸的铁架子放在公交车站、地铁口、酒吧门口等场所；或将装有报纸的塑料盒子钉在墙上，由行人自取。这样的送达方式不仅使读者可以轻松地得到《都市报》的资讯，还自然减少了运输环节、发行人员的开支。
二、节约内容成本与提高内容质量的悖论式共存
一个完整的传播过程包括五个因素：传播者、传播内容、传播渠道、受者和传播效果，而对报纸来说，传播内容是整个传播活动的中心。《都市报》的成功，很大程度上取决于其内容上所具有的特点。
传统报纸的收益是依靠广告和发行两大块。但是，免费报纸却背弃了原来传统报纸的发行模式，主要依靠广告收入和非常低成本的发行办法来获取利润。降低内容成本是免费报纸为保证获利所必须采取的措施之一。免费报在内容上一般以广告服务为主，新闻报道所占比例极少，且主要来源于通讯社通稿或是其他报纸的摘编。这样不仅能节省采编开支，还可以把更多的版面留给广告和服务资讯。
节约成本并不意味降低报纸内容质量。为了给受众提供好的讯息，《都市报》（“metro”）的编写人员付出了大量的心力。《都市报》在传播内容上有意地避免政治倾向性。众所周知，英国报纸的显著特点之一就是政治的倾向性明显，保持政治倾向性，一方面固然获得了部分读者的拥护，但是却也会在很大程度上失去持不同政见的读者。《都市报》作为一份免费报纸，在报道新闻的时候避免带有明显倾向性的内容，从而与政治保持一定的距离，避免部分读者可能产生的反感情绪。
《都市报》的内容尽可能地实现了新闻本地化。虽然《都市报》最初是在伦敦发行，后来发行到曼彻斯特、爱丁堡、格纳斯尔等英国其他城市。它的新闻、体育版以及娱乐指南等各个板块，都要根据不同地方的情况有所调整，从而保证了当地的读者都可以在报纸上找到自己目前最关注的本地新闻，并得到最切合实际的体育和娱乐指南。《都市报》为了满足普通读者的需求，在内容设置上以娱乐生活为主导，和普通群众生活息息相关的内容，能够得到最大数量读者的青睐。
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