而且，几乎没有人关注到，取得这些增长耗费掉了多少成本。2007年财报显示，腾讯网络广告收入的成本由2006年的9390万元人民币骤升56.2%至2007年的1.467亿元。2007年腾讯的销售及市场推广费用为2.974亿元，其中相当部分被用在QQ.com的推广上。此外，腾讯还在不断招募广告人手。
上述财报宣称，腾讯在广告方面取得了一些关键的进步。即除了传统的网络游戏、食品饮料与服装之外，电子消费品及汽车也开始成为广告来源。但至少到目前为止，让腾讯网拥有新浪的用户构成和广告价值，还是个奢侈的构想。
即使是腾讯网本身，其流量的来源也颇为可疑：alexa.com的统计显示，占据腾讯网流量第一的是以娱乐和互动为号召的Qzone；其它排名靠前的流量来源基本上归属于QQ秀和QQ照片，以及那些具有鲜明娱乐色彩的频道。相比之下，新浪网的流量却有大半由首页直接导入——这意味着，用户浏览腾讯，却不把它当做媒体，因此腾讯对广告商的价值要大打折扣。
1月15日，腾讯启动了一场“预热”2008年情人节的在线营销活动，主角是全球驰名的法国化妆品公司迪奥(Dior)：参与该活动的用户只要在自己的QQ空间上传双人情侣照，就能获得迪奥的虚拟挂件，或以折扣价格购买迪奥香水。
据《第一财经周刊》了解，类似的在线互动营销活动，每一单生意腾讯的开价都至少20万元人民币，甚至广告部正在酝酿推出“销售无提成”政策。而那些更青睐腾讯的网络游戏厂商，类似的在线营销一般都要投入自身推广预算的50%。但迪奥却是个特例——它甚至可以被看作腾讯历史上最着名的“广告攻坚战”。
对于迪奥，腾讯广告部曾进行长达一年多的跟踪观察，并数度登门拜访。尽管表面上迪奥对腾讯的尊敬和礼遇有加，但却对何时签单绝口不提。直到腾讯负责品牌营销的广告业务的执行副总裁刘胜义亲自出马与迪奥中国区总裁李达康对阵，对方才抛出了那个在心里憋了很久的疑问：“QQ用户中有多少人买得起Dior的产品？”
这是个让腾讯颇感尴尬的问题。迪奥的受众主体是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性，这与人们通常印象里，QQ用户“低龄”+“低端”的属性大相径庭。不难想象，想让迪奥像肯德基那样对QQ释放热情，并非一件容易的事。如果纠缠于腾讯用户构成的数据和细节，与迪奥的生意极可能告吹。出于“求同存异”的考虑，刘胜义绕开了用户属性的敏感议题，转而大谈腾讯独有的网络广告精准定向工具TTT(Tencent MIND Targeting Tools)，将如何支持迪奥按照用户的性别、年龄、地理位置、时间段甚至上网场所，进行不同环境的广告精准投放。这点倒是吸引了迪奥，双方的合作在2007年6月正式开始，迪奥开始在Qzone上开设“Dior空间”，初期的投入大致为70万元人民币。
也许迪奥并没想到，它成了腾讯用来证明其成功吸附高端人群的直接证据。2008年4月的Ad tech大会上，刘胜义公开的数据说：参与迪奥“缠上·爱上”主题活动的QQ用户达到8.3万人，其中18至25岁的用户占总参与用户的53%，18至35岁的用户占总参与用户的75%。“这一活动较准确地覆盖到了目标用户的年龄层。”刘胜义对《第一财经周刊》表示他试图通过迪奥的案例证明，腾讯的用户不乏这个社会的主流人群。
但是，现实真的如此美好吗？按照迪奥的预期，这一活动旨在覆盖25-30岁的都市白领女性，而解读腾讯“18至25岁的用户占总参与用户的53%，18至35岁的用户占总参与用户的75%”的公开数据，似乎不难发现，真正满足迪奥原始预期的目标受众，最多不超过总参与用户的22%——其中有多少是都市白领？
8.3万的参与人数对腾讯来说，也实在不值得张扬。要知道，腾讯与可口可乐的在线项目“iCoke”刚一推出，用户立即高达数十万，至今已突破百万关口。而注册用户和活跃用户数量仅相当于腾讯1/7的社交网站51.com，与百事可乐联合推广的“我要上罐”选秀活动，一个多月参与用户即突破130万。相比之下，迪奥“缠上·爱上”的影响力可谓微乎其微——8.3万的数据似乎正可以说明，类似迪奥的高端品牌与QQ用户之间存在着天然的陌生感。
“迪奥与腾讯的合作只是一次尝试，并不是典型的推广案例，目前双方没有进一步的合作。”迪奥中国新闻发言人郭敬红对《第一财经周刊》谨慎表示。除了迪奥外，另一个高端品牌雅诗兰黛也尝试过与腾讯进行类似合作，但这家公司的营销部门感觉收效不佳，中止了更进一步的合作。
与此类似，在相对成熟的新浪和搜狐，房地产和汽车广告的贡献是巨大的，但这些真正追随主流人群而来的房地产和汽车类公司，至今仍对腾讯网态度冷淡。“给腾讯投房地产广告？这不是为难我吗？”一家房地产经纪机构的销售总监对《第一财经周刊》说。“我们一般和搜房网、焦点房地产以及新浪房产合作，没和腾讯合作过”。
通用汽车负责新媒体营销的陈加则对《第一财经周刊》表示：“腾讯汽车频道并不是腾讯的特色，我们并不会只看网站方面提供的流量，我们会经常自己进行数据采集和网站间的比较。”
至于腾讯网的“坐标”新浪，也似乎并未十分在意对方在网络广告上的觊觎。新浪广告部一名负责房地产广告销售的员工对《第一财经周刊》表示：“在我们的竞争对手概念里，根本没有腾讯。”
对这种情况，摩根士丹利添惠亚洲有限公司分析师季卫东认为，“腾讯原来的内容很大一部分都是用户生成的，现在要转型来吸引高端人群的话，仅有这部分用户生成的内容是不够的。因此，它需要强化编辑团队的力量，加强网站内容的筛选，才能吸引那些相对成熟的用户”。而这势必意味着：腾讯提供优质内容的成本将进一步增加。
6月6日，马化腾公开表示，预计未来5到10年内在线广告业务收入在公司总收入中所占比例将超过50%，公司计划为此大幅增加员工数量。这位董事局主席还表示，2008年，腾讯将针对北京奥运会推出多种服务，并斥资赞助大型赛事、进行品牌推广计划。目的是“进一步提高QQ.com作为主流及有影响力的媒体在市场的认知度”。
关于提升“认知度”有多难，下面是一个例子：
“为什么没看到我们的QQ？”
2007年10月，第九届高交会，马化腾一走入展厅就大声发问。因为他发现，尽管腾讯网作为高交会的指定门户网站，负责所有网络报道和视频直播，但偌大一个会场，竟没有出现哪怕一个他熟悉的QQ公仔或小企鹅标识。
做出这一决定的正是马化腾高薪挖来的刘胜义。马来西亚籍华人刘胜义是个不折不扣的广告人。他曾担任阳狮广告中国执行合伙人、天联(BBDO)中国首席执行官，以及电通扬雅和麦肯集团(McCann-Erickson)在京港两地的高管。刘为人棱角鲜明，行事大刀阔斧，喜欢坚持己见。据腾讯内部人士透露，商洽加盟腾讯时，刘胜义提出的先决条件即是“允许自己花钱”。
2007年4月，刘胜义力主的“大影响、大回响”即成为腾讯网的品牌定位。为此，刘开出了一张1000多万美元的支票，用来在全国投放品牌广告(包括从北京市区到首都机场的高速路旁，一块硕大无比的路牌广告)，塑造其在“主流人群”的影响力。如此大手笔，堪称腾讯历史上的空前之举——它改变了腾讯在QQ时代从不花钱进行品牌广告的投放的先例。而今，在上海、北京、广州和深圳等城市，人们经常在大型商场、写字楼和闹市区、地铁里看到腾讯“大回响大影响”的巨型LCD广告在灯火中闪烁。
出于扞卫腾讯网价值的考虑，刘胜义是“去QQ化”的坚定倡导者。一位腾讯员工对《第一财经周刊》透露，马化腾在高交会的展厅里之所以看不到QQ的标识，也是因为刘胜义下了命令——为了符合主流与高端的形象，刘要求现场不要出现任何QQ标识。
此外，刘胜义还数度在公司高管会议上提出：对于那些关系社会主流人群价值取向、生活方式、兴趣爱好的活动，甚至是那些关系到国计民生和国际视野的社会活动，腾讯都应该成为最积极的参与者。自2007年起，腾讯网先后成为博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商。
2008年4月，上海世博局授权腾讯网成为上海世博会唯一的互联网服务高级赞助商——这意味着中国移动、中国电信、通用汽车和西门子这样的世博会赞助商，如果要在网上进行带有世博局注册标识的活动以及市场宣传，只能选择腾讯网。当然，这同样意味着高昂的赞助费用。
不光是刘胜义主管的腾讯网在日渐疏远小企鹅，腾讯的高端化战略上也在其他方面产生了后果。3年里，一大批不盈利的新业务正在被源源不断地推出，比如“拍拍”，比如“搜搜”。这些业务与腾讯网一样，可以依靠QQ客户端的帮助，在极短时间内聚集大量客户，但这些本身并非买家卖家的客户对电子商务业务帮助能有多大？
腾讯的C2C在线交易平台“拍拍”从2005年9月试运营迄今已近3年，尽管其用户数已与淘宝不相上下，但它只占不到5%的交易市场份额，这意味着十几个拍拍用户才能产生一个淘宝用户的价值。最近，腾讯不断加强拍拍与QQ用户的连接——只要注册过拍拍的账户，该用户QQ面板上的拍拍图标就会自动点亮，但即使如此仍然收效不佳。
比拍拍更糟糕的，是腾讯2006年推出的搜索引擎“搜搜”——CNNIC2007年搜索引擎市场调查报告称，腾讯搜搜的首选率仅为0.7%。在Google、百度的双寡头夹击下，搜搜很难有更好的表现，甚至难以超过搜狐旗下的搜狗。
最近的消息是，腾讯可能绕开Google确立的人工智能道路，转而招聘数百乃至数千名编辑进行“人肉搜索”。
拍拍和搜搜的例子说明，再强的引力场也有自己的范围。即使用户再铁杆也无法全部迁移到腾讯的300多个产品和业务线上。具体来说，在以娱乐和休闲交往为出发点的QQ增值业务上，QQ用户的粘性才能发挥最大效力。范围之外它就收效甚微，即使在它原本应该擅长的大型在线网游领域，也并未取得应有的成就。
值得焦虑的是，在网络广告尚未能承接公司未来的时候，QQ赖以安身立命的增值业务前景出现瓶颈。增值业务一直是腾讯的主要收入来源，历年在腾讯的收入中占比都超过2/3。但2007年第四季度，腾讯的互联网增值业务仅比前一季度增长4.2%，出现了罕见的增幅下滑趋势。
“QQ秀、QQ宠物这样的业务，在刚刚推出的那几年，曾经多个季度都有超过100%的爆炸式增长，但现在这样的情景已经很难看到了”。刘胜义对《第一财经周刊》说。刘认为，QQ增值服务已属于成熟业务。
腾讯当然不会过早放弃这一收入。2007年财报显示，已经推出4年的老业务QQ秀在2007年的收入首度出现下降。当年腾讯就展开了一项翻新计划，将技术平台由GIF升级至Flash，以便于2008年呈现出的QQ秀更加丰富并富有互动性。
无论如何，腾讯正处在自己的高点。5月底，腾讯宣布在成都高新区投资5.5亿元人民币建设研发中心和信息处理与客服中心；继而又斥资3.35亿元人民币买下了上海漕河泾开发区共计1.76万平方米的地产；甚至还觊觎电影产业——腾讯正计划投资筹拍以旗下某款游戏产品为背景的同名电影，试图通过“游戏+电影”的模式，复制《最终幻想》、《古墓丽影》和《生化危机》等难以颠覆的传奇。
但是，一个越来越清晰的事实是：当摩根大通、高盛和花旗们终于意识到这“一亿年轻人”产生的巨大能量时，腾讯却与他们渐行渐远。在腾讯试图撕下“年轻人的游戏场”的标签的时候，人们日渐觉察到，腾讯和腾讯QQ已经越来越像两个相互独立的品牌。
所以，腾讯必须回答的问题是：迫不及待拥抱主流人群，会在多大程度上让自己偏离核心竞争力？别忘了，中国网民的主流人群正是它日益远离的年轻用户。猫扑网、51.com 、ChinaRen等公司正在对这些用户虎视眈眈。
|